中國家居制造業(yè)應(yīng)該如何面對內(nèi)有同行之間加劇的競爭，外有來自房地產(chǎn)、裝飾行業(yè)，乃至科技行業(yè)等外來者插足的局勢？作為國內(nèi)床墊行業(yè)的知名品牌，喜臨門品牌定位先一步出發(fā)，從大家居轉(zhuǎn)型大健康，從一個(gè)寢具品牌向健康訴求延伸，將品牌戰(zhàn)略定位于“保護(hù)脊椎”的細(xì)分方向。
喜臨門品牌定位：保護(hù)脊椎的家居品牌
寢具品牌中有推出護(hù)脊功能產(chǎn)品的品牌有很多，有的是短暫涉及，不再堅(jiān)持，有的是推出多個(gè)護(hù)脊系列，主打護(hù)脊的功能，卻都沒有將“護(hù)脊”上升為品牌戰(zhàn)略。喜臨門品牌定位戰(zhàn)略將“保護(hù)脊椎的床墊”作為長期堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略。同時(shí)與很多品牌打情感訴求不同，喜臨門品牌定位更加具有科學(xué)性，他概括為“人床匹配，精準(zhǔn)承托”。
喜臨門品牌發(fā)展35年，正是中國家居行業(yè)發(fā)展的35年，縱觀消費(fèi)者的變化，從開始的實(shí)用性需求，到現(xiàn)在高品質(zhì)需求，人們的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，喜臨門的產(chǎn)品也與之相應(yīng)的在改變。現(xiàn)在消費(fèi)者不僅要求環(huán)保健康，還要床墊更好的支撐身體，睡得舒服。所以這也跟喜臨門“保護(hù)脊椎”的戰(zhàn)略不謀而合。
品牌重新定位到底要做哪些動(dòng)作？喜臨門要進(jìn)行保護(hù)脊椎理論求證，要進(jìn)行產(chǎn)品梳理，要開發(fā)相應(yīng)的道具。除了理論上的論證，和產(chǎn)品上的實(shí)現(xiàn)，還有一個(gè)重要要素就是品牌上、銷售上的表現(xiàn)，比如品牌元素、終端形象升級，對外發(fā)布新的品牌定位，組織區(qū)域落地活動(dòng)等。
1、對外發(fā)布新產(chǎn)品“安脊”護(hù)脊功能床墊，這是是喜臨門品類重新定位的引子，由新品引發(fā)的品類升級。
2、召開“保護(hù)脊椎的床墊”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式確定“保護(hù)脊椎”是核心功能和品牌定位。
這場品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)提到了理論論證，有專家進(jìn)行背書，也有新產(chǎn)品發(fā)布，推出了全民護(hù)脊日，可以說是喜臨門品類重新定位成果的集中體現(xiàn)。這也是喜臨門往大健康領(lǐng)域發(fā)展的第一步。中國未來發(fā)展趨勢一定是貼合人體健康的，超80%的行業(yè)都會(huì)與健康行業(yè)有關(guān)，喜臨門涉足大健康領(lǐng)域，是有備而來。
3、在產(chǎn)品配適方面，一個(gè)基于功能的品牌定位，最大的代言人是產(chǎn)品。喜臨門歷時(shí)6年時(shí)間，與中國標(biāo)準(zhǔn)研究院合作建立了30個(gè)抽樣點(diǎn)，收集了2.6萬個(gè)中國人體數(shù)據(jù)庫。
喜臨門基于這個(gè)數(shù)據(jù)庫，對床墊的各種材料進(jìn)行力學(xué)分析，設(shè)計(jì)出了新產(chǎn)品“魔方墊”。讓“保護(hù)脊椎的床墊”有了抓手，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場可以用床墊代替椅子進(jìn)行開會(huì)，實(shí)現(xiàn)了第一波傳播，邀請KOL參加，實(shí)現(xiàn)第二波傳播，發(fā)起全民護(hù)脊日，開啟第三波傳播，并通過新品銷售，實(shí)現(xiàn)終端落地。
4、理論論證方面，通過香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會(huì)和中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院兩大機(jī)構(gòu)進(jìn)行背書，品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場還有正安“自在睡覺“創(chuàng)始人、睡眠產(chǎn)業(yè)分會(huì)會(huì)長、醫(yī)院院長、專家醫(yī)生等專家、KOL進(jìn)行背書。
5、喜臨門品牌定位在品牌形象方面，設(shè)計(jì)了全新的戶外廣告形象。核心要素主要有品牌名稱、“保護(hù)脊椎的床墊”、“CCTV.國家品牌計(jì)劃，行業(yè)領(lǐng)跑者”、香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會(huì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。
為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累，喜臨門品牌定位在戰(zhàn)略上堅(jiān)持品牌領(lǐng)先不動(dòng)搖，戰(zhàn)略的重點(diǎn)從謀求市場份額的快速提升，切換到了精耕協(xié)作、謀求進(jìn)取的發(fā)展軌道。