b2b企業(yè)通過品牌定位，可以贏得消費(fèi)者和建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是毋庸置疑的。但目前國(guó)內(nèi)外大多數(shù)關(guān)于品牌定位的案例，都是針對(duì)消費(fèi)品品牌，王老吉、蘋果、可口可樂等等，都是通過清晰的品牌定位進(jìn)而成為知名B2C品牌的實(shí)例。b2b企業(yè)品牌定位的建設(shè)案例還是不多見。

b2b市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)不同，它的產(chǎn)品難以賦予感情色彩，交易批量大且專業(yè)性強(qiáng)，買方數(shù)目相對(duì)集中有限等。但雖然b2b企業(yè)注重產(chǎn)品性價(jià)比這種功能性價(jià)值，較少利用品牌的拉力效果，而比較重視人員營(yíng)銷這種推力。但這些原有的品牌觀念成為影響B(tài)2B品牌發(fā)展的重要桎梏。

但隨著越來(lái)越多b2b品牌的出現(xiàn)，如果你還墨守陳規(guī)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過設(shè)立品牌門檻來(lái)阻擋你時(shí)，你要跨越，通常要付出數(shù)十倍的代價(jià)。

b2b企業(yè)為什么要做品牌定位？

中國(guó)b2b企業(yè)品牌定位不清晰，這就是為什么中國(guó)作為全球制造大國(guó)，很多b2b品類的產(chǎn)銷量都居于世界領(lǐng)先地位，但面對(duì)國(guó)際品牌的時(shí)候，中國(guó)的b2b品牌始終顯得競(jìng)爭(zhēng)乏力。國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力如此強(qiáng)，主要還是取決于其品牌形象構(gòu)建的成功，尤其是定位精準(zhǔn)的品牌化傳播策略及管理使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加獲得了先入為主的優(yōu)勢(shì)。

b2b企業(yè)品牌定位面臨的第一個(gè)問題是相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增。

相似產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量的激增，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)中供給物越來(lái)越強(qiáng)的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如在托馬斯注冊(cè)公司登記的行業(yè)中，有292家公司生產(chǎn)離心泵，有326家公司制造操縱器。功能上的優(yōu)勢(shì)往往因?yàn)楸谎杆倌７露婊詈芏虝r(shí)間，在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越趨同甚至一模一樣的市場(chǎng)中，差異化的品牌定位也許能創(chuàng)建清晰有效的品牌形象，是區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)的唯一特征。

b2b企業(yè)品牌定位面臨的第二個(gè)問題是不斷增加的復(fù)雜性。

幾乎所有企業(yè)提供的解決方案可能包括一整套不同的產(chǎn)品和服務(wù)，所以非常復(fù)雜，客戶往往不容易辨別。在復(fù)雜多樣的世界中，b2b市場(chǎng)營(yíng)銷要認(rèn)識(shí)到提供給客戶的信息要簡(jiǎn)介明了。品牌定位清晰的品牌可以創(chuàng)建與眾不同的形象，能有效減少其中所涉及的復(fù)雜性。

例如世界上最多樣化的汽車供應(yīng)商——邁格納國(guó)際，擁有分權(quán)化的多層次經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。其汽車部門包括7個(gè)全球汽車系統(tǒng)集團(tuán)，這些集團(tuán)提供完整的服務(wù)系統(tǒng)，但每個(gè)分部都定位異常清晰，致力于某個(gè)特殊的汽車領(lǐng)域，保證企業(yè)能更優(yōu)化地滿足顧客需求。

b2b企業(yè)品牌定位面臨的第三個(gè)問題是不清楚真正的品牌定位是如何形成的。

品牌定位是一場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)”，只有消費(fèi)者真正了解企業(yè)的核心價(jià)值所在，他們才會(huì)認(rèn)可你、喜歡你，并最終購(gòu)買你推銷的產(chǎn)品。企業(yè)要通過系統(tǒng)性的樹立和品牌定位，借助多種形式，將企業(yè)確立的品牌廣告語(yǔ)清晰地傳遞給消費(fèi)者。

當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)紛紛選擇多元化，導(dǎo)致利潤(rùn)大幅下降時(shí)，b2b企業(yè)品牌定位不管是從營(yíng)銷還是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的層面看，都要注意到“聚焦”的重要性，這意味著企業(yè)要重新思考和樹立自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，真正上升到品牌戰(zhàn)略層面。