如何成功打造一個(gè)新的品牌，最可行的辦法開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)，并成為潛在消費(fèi)者心智中的品類(lèi)代表，成功的品牌一般往往主導(dǎo)著一個(gè)品類(lèi)，那么企業(yè)在品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位時(shí)，應(yīng)該如何開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)呢？
1、技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)最直接的方式是科技創(chuàng)新。科技創(chuàng)新分為兩種：
第一種是技術(shù)革命。技術(shù)革命好比生物進(jìn)化史上的基因突變，是一種劇烈的分化形式，為創(chuàng)建品牌提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。通用電氣就是由技術(shù)革命創(chuàng)建的品牌。眾所周知，通用電氣的創(chuàng)始人愛(ài)迪生是電燈的發(fā)明者，通用電氣正是借助這種強(qiáng)大的勢(shì)能以照明起家，并成長(zhǎng)為一一個(gè)強(qiáng)大的品牌。西門(mén)子的創(chuàng)始人則是與愛(ài)迪生齊名的發(fā)明家，即被譽(yù)為“電動(dòng)機(jī)之父”的西門(mén)子，至今高鐵動(dòng)力技術(shù)仍然是西門(mén)子的核心業(yè)務(wù)。通用電氣和西門(mén)子創(chuàng)建品牌的方式， 很難被中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，革命性技術(shù)可遇而不可求，因此并非創(chuàng)新品類(lèi)的主要途徑。
第二種是技術(shù)創(chuàng)新。與技術(shù)革命不同，技術(shù)創(chuàng)新只是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行較小的革新甚至是升級(jí)或改良，這對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，并非難事。蘋(píng)果的技術(shù)創(chuàng)新：蘋(píng)果公司是依靠技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)從而創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的典范。從圖形界面電腦到觸屏手機(jī)，再到平板電腦，事實(shí)上，蘋(píng)果所開(kāi)創(chuàng)的每一個(gè)新品類(lèi)都沒(méi)有借助任何革命性技術(shù)，但從消費(fèi)者的認(rèn)知上看，蘋(píng)果總能恰到好處地與現(xiàn)有品類(lèi)建立區(qū)隔，開(kāi)創(chuàng)全新的品類(lèi)。從這個(gè)意義上講，喬布斯并非一流的技術(shù)高手，卻是營(yíng)銷(xiāo)方面的天才，喬布斯的秘訣正在于開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。
2、新趨勢(shì)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
社會(huì)快速發(fā)展，人類(lèi)不斷面臨新的問(wèn)題，也不斷誕生新的概念。環(huán)保問(wèn)題、肥胖問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題...每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類(lèi)建立了基礎(chǔ):不含脂肪、健康、有機(jī)、低碳、低糖、無(wú)醇、無(wú)氟、便攜、速凍......
金威啤酒曾經(jīng)面臨這樣的機(jī)會(huì)。2005 年，金威在啤酒行業(yè)發(fā)起了一輪公關(guān)傳播，宣稱(chēng)金威啤酒不含甲醛(后調(diào)整為不添加甲醛)。這里實(shí)際蘊(yùn)涵著一個(gè)絕好的創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)，即建立和推廣“無(wú)醛啤酒”。如果這樣做，金威將有機(jī)會(huì)改變自己原來(lái)作為普通區(qū)域啤酒品牌的身份，從而成為全國(guó)性無(wú)醛啤酒的原創(chuàng)者，進(jìn)而拓展全國(guó)市場(chǎng)?？上Ы鹜狈﹂_(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的意識(shí)，隨后它的宣傳口號(hào)是“不添加甲醛，添加時(shí)尚”，金威重新回到了平庸。
3、“方便性”的新品類(lèi)機(jī)會(huì)
新趨勢(shì)有時(shí)候是如此的簡(jiǎn)單和明顯，以至于很多企業(yè)都沒(méi)有給予足夠的重視，“方便性”就是如此。水和茶原本是在家里或者其他某個(gè)固定的地點(diǎn)喝的，為了更加方便，瓶裝茶、瓶裝水誕生了。奶茶原本是在奶茶店里喝的，為了更加方便，杯裝奶茶誕生了。涼茶原本是在涼茶鋪里銷(xiāo)售的，為了更加便捷，罐裝涼茶出現(xiàn)了。食用油原本是散裝銷(xiāo)售的，隨著人們生活水平的提高以及衛(wèi)生意識(shí)的提升，小包裝油出現(xiàn)了。在很多領(lǐng)域里，都存在通過(guò)方便性包裝化來(lái)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。
4、聚焦開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
聚焦不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的核心，也是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)、創(chuàng)建品牌的有效方法。主要的做法的將現(xiàn)有的品類(lèi)進(jìn)行收縮，直到你可以成為第一為止，一個(gè)可能的新品類(lèi)就誕生了。
格力的聚焦
格力沒(méi)有發(fā)明空調(diào)，也不是第一個(gè)進(jìn) 人消費(fèi)者心智的空調(diào)。格力能夠在海爾、美的、春蘭等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前建立起領(lǐng)先地位，正是得益于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瘋狂延伸和自己的長(zhǎng)期聚焦。
1994年，春蘭以53億元的銷(xiāo)售額、6億元的凈利潤(rùn)位居國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)第一，而當(dāng)時(shí)格力的年銷(xiāo)售額僅為6億元，甚至未能擠進(jìn)前10強(qiáng)。后來(lái)，春蘭集團(tuán)基于“單一的空調(diào)企業(yè)未來(lái)無(wú)法生存”的判斷，進(jìn)行了大規(guī)模的品牌擴(kuò)張，先后進(jìn)人了摩托車(chē)、汽車(chē)、重機(jī)設(shè)備、太陽(yáng)能電視等領(lǐng)域，而格力卻始終專(zhuān)注于空調(diào)領(lǐng)域。到了2007年，格力空調(diào)以年銷(xiāo)售額380億元的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)30%的份額。春蘭年報(bào)卻披露出4億元的虧損，并因連續(xù)3年虧損差點(diǎn)被“摘牌”。
正如格力總經(jīng)理董明珠所言:“不是格力打垮了對(duì)手，是對(duì)手自己打垮了自己?！蔽覀兿嘈?，如果格力能夠抵制住多元化和品牌延伸的誘惑，繼續(xù)專(zhuān)注于空調(diào)領(lǐng)域，則將有可能成為中國(guó)第個(gè)真正意義上的世界級(jí)家電品牌。
5、對(duì)立開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
當(dāng)你無(wú)法創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，那就使你的品牌在認(rèn)知上成為一個(gè)新品類(lèi)，正如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，雖然同為可樂(lè)，一個(gè)是經(jīng)典可樂(lè)，另個(gè)則是年輕人的可樂(lè)，二者是兩個(gè)不同的類(lèi)別。
對(duì)立面戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果，心智總?cè)菀装押煤蛪?、正和邪、黑和白等概念關(guān)聯(lián)起來(lái)，當(dāng)想到其中一個(gè)概念時(shí)，也容易想到相反的概念，起到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用。因此，在一個(gè)成熟的品類(lèi)中，消費(fèi)者會(huì)分成兩個(gè)群體:一個(gè)群體傾向于選擇領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)群體則不愿意選擇領(lǐng)導(dǎo)者，并且通常選擇與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的產(chǎn)品。
1987年紅牛的推出可以說(shuō)是歷史上最成功的的新品上市案例了，紅牛成功的秘密在于那個(gè)8.3盎司的罐子，它好像一截魔棒——一個(gè)小罐子可以稱(chēng)為一個(gè)絕佳的能量飲料視覺(jué)標(biāo)志，他暗示里面裝的東西效用很強(qiáng)烈。隨著紅牛的迅速崛起，世界上的飲品企業(yè)都想進(jìn)入能量飲料市場(chǎng)，雜貨店和便利店滿架子都是這樣的飲料，無(wú)一例外外都裝在8.3盎司的易拉罐里，除了“怪物”—第一個(gè)以16盎司易拉罐包裝的能量飲料。
“怪物”自然很快成為美國(guó)銷(xiāo)量第二的飲料，無(wú)論名字還是包裝，都沒(méi)有抄襲紅牛及其8.3盎司易拉罐的痕跡，生產(chǎn)商漢森天然企業(yè)采取跟紅牛對(duì)立的戰(zhàn)略并獲得了成功。
此外開(kāi)創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的新品類(lèi)也是一種方式
對(duì)于企業(yè)而言，要找到市場(chǎng)上沒(méi)有的新品類(lèi)是困難的，但是要找一個(gè)顧客心智中沒(méi)有的新品類(lèi)并不困難。
一種情況是，成千上萬(wàn)的新品類(lèi)或者具有成為新品類(lèi)潛質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)由小企業(yè)推向市場(chǎng)，但由于小企業(yè)初期通常缺乏足夠的投入，更重要的是對(duì)本書(shū)中所談的開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)、品類(lèi)化、推出新品類(lèi)、擴(kuò)大并主導(dǎo)新品類(lèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的方法缺乏了解，新品類(lèi)被淹沒(méi)在了產(chǎn)品的海洋中。
另一種情況則是，對(duì)于很多品類(lèi)，盡管產(chǎn)品已經(jīng)誕生了很多年，但消費(fèi)者的心智中并沒(méi)有個(gè)公認(rèn)的品牌。例如，襪子已經(jīng)誕生了很多年，但在消費(fèi)者的心智中，浪莎或許代表女襪，卻沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的男襪品牌。
嚴(yán)格地說(shuō)，這不是一種創(chuàng)新品類(lèi)的方法，而是實(shí)力企業(yè)搶占心智中新品類(lèi)機(jī)會(huì)的捷徑。一旦發(fā)現(xiàn)這些品類(lèi)機(jī)會(huì)，大企業(yè)就可以通過(guò)“兵力優(yōu)勢(shì)”搶先占據(jù)心智。
喜之郎搶占果凍品類(lèi)
喜之郎正是依靠這一法則創(chuàng)建了強(qiáng)大的果凍品牌。喜之郎并非果凍的發(fā)明者，也不是國(guó)內(nèi)果凍品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者。在喜之郎上市之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有金娃等多個(gè)區(qū)域品牌，但喜之郎的機(jī)會(huì)在于:在消費(fèi)者的心智中并不存在一個(gè)公認(rèn)的果凍領(lǐng)先品牌，這正是典型的“市場(chǎng)上有，心智中無(wú)”。
喜之郎強(qiáng)勢(shì)介人，在國(guó)內(nèi)果凍品牌中首先建立起了鮮明的形象：采用了一個(gè)有日本特色且十分獨(dú)特的品牌名，同時(shí)設(shè)計(jì)了與眾不同的視覺(jué)系統(tǒng)。由于果凍原產(chǎn)于日本，命名策略給品牌賦予了更為正宗的感覺(jué)，獨(dú)特的視覺(jué)則使品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
喜之郎的廣告口號(hào)也堪稱(chēng)經(jīng)典:“果凍我要喜之郎!”這個(gè)口號(hào)談不上有什么創(chuàng)意，卻有力地鎖定了品類(lèi)和品牌，最終使得喜之郎成為了果凍品類(lèi)的代表，一舉占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。