非常差異深圳品牌定位公司分享：一天，一個(gè)葡萄酒商人與一個(gè)葡萄酒品鑒家相遇了，便有了這樣一次饒有趣味的交談。
商人不解地問(wèn)：“有的紅酒為什么那么貴？用的不也是那幾種葡萄嗎？”
品鑒家說(shuō)：“一瓶3000元的酒，味道值1000，故事值2000；一瓶10萬(wàn)元的酒，味道值1萬(wàn)，故事值9萬(wàn)?！?
商人恍然若悟：“這樣?。磕俏乙埠煤镁巶€(gè)故事就是了?！?
品鑒家說(shuō)：“你編的故事，有整有零，值32塊5毛4?！?
人家的故事有兩個(gè)特點(diǎn)：
一是有基本的事實(shí)依據(jù)；
二是故事的整理和傳播，更多地遵循文化價(jià)值而不是商業(yè)價(jià)值。
為了銷售而現(xiàn)編故事，是賣不出價(jià)錢的?！?/strong>
比如人家的葡萄園1平方米最多種1棵樹，1棵樹的葡萄最多釀1瓶酒；你25萬(wàn)畝果園釀了20萬(wàn)噸酒。每畝地是666平方米，每噸能裝1333瓶，自己算。人家酒莊的正牌產(chǎn)品要求樹齡至少35年，而你上世紀(jì)90年代初才開始引進(jìn)葡萄品種……
現(xiàn)在，我們真的已經(jīng)幡然醒悟：其實(shí)我們又何曾缺乏有這樣事實(shí)依據(jù)與文化價(jià)值的寶貝？
英特爾全球營(yíng)銷戰(zhàn)略前總裁帕姆·狄勒在其專著《首席內(nèi)容官》中，引用了“內(nèi)容營(yíng)銷之父”
喬·普利茲的一句話：“內(nèi)容營(yíng)銷是一種教育，而不是公司銷售的產(chǎn)品?！笨芍^一語(yǔ)中的。
“我們用內(nèi)容創(chuàng)造品牌認(rèn)知，而認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)?！薄聊贰さ依?/strong>
這句話和愛因斯坦那句“我們的理論決定了我們觀察的結(jié)果”異曲同工。真理在山下分手，在山頂相遇。
類似的話在文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域也早有認(rèn)知。
18世紀(jì)德國(guó)古典美學(xué)家萊辛在《拉奧孔——詩(shī)與畫的界限》一書中，談到為什么創(chuàng)作于公元前1世紀(jì)的雕塑《拉奧孔》，不像同時(shí)代的詩(shī)歌表現(xiàn)的那樣發(fā)出極度痛苦的哀號(hào)，而只是呈現(xiàn)出“輕微地嘆息”，體現(xiàn)出一種“高貴的單純和靜穆的偉大”，
答案是：“美是古代藝術(shù)家的法律，他們?cè)诒憩F(xiàn)痛苦中避免丑?！?
同世紀(jì)的中國(guó)清朝文學(xué)評(píng)論家、詩(shī)人、散文家袁枚在《隨園詩(shī)話》中也有類似的闡述：“有汪孝廉以詩(shī)投余。余不解其佳。
汪曰：‘某詩(shī)需傳五百年后，方有人知?！嘈υ唬骸巳瞬唤猓迦针y傳，何由傳到五百年？’”
袁枚自己寫詩(shī)的體會(huì)是：“詩(shī)用意要深，下語(yǔ)要平淡”，自己“每做一詩(shī)，往往改至三五日，或過(guò)時(shí)而又改。何也？求其精深，是一半工夫；求其平淡，是一半工夫。非精深不能超獨(dú)先，非平淡不能人人領(lǐng)解”。
現(xiàn)在我們?cè)倏丛赌鞘妆籆CTV《經(jīng)典詠流傳》開篇節(jié)目援用的詩(shī)歌《苔》：“白日不到處，青春恰自來(lái)。苔花如米小，也學(xué)牡丹開?！彪S著在貴州山區(qū)支教老師領(lǐng)著孩子們現(xiàn)場(chǎng)吟唱，節(jié)目?jī)?nèi)容一夜爆紅，并被迅速、廣泛、長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，絕不是偶然的。它喚醒的又豈止是一首小詩(shī)？
據(jù)歌曲的創(chuàng)作者說(shuō)，他們被制作組要求必須能讓孩子們愛聽、聽懂、易于傳唱。如何用現(xiàn)代音樂(lè)激活一首沉眠了300年的古詩(shī)？創(chuàng)作者說(shuō)：“我創(chuàng)作時(shí)并沒有打算迎合兒童，而是向兒童傳達(dá)一種音樂(lè)旋律特有的美感，讓他們透過(guò)音樂(lè)的美感體會(huì)詩(shī)詞的韻味。這更傾向于引導(dǎo)和教育，希望借此帶領(lǐng)孩子們進(jìn)入音樂(lè)與中文那充滿詩(shī)意的世界。”也就是說(shuō)，《苔》的旋律是具有流行音樂(lè)審美的教育作品。
有分析說(shuō)，如果說(shuō)支教老師和大山深處的孩子們是《苔》的前兩句“白日不到處，青春恰自來(lái)”，那么登上CCTV、與頂端團(tuán)隊(duì)相遇，迸發(fā)出創(chuàng)造的巨大力量，就是后兩句詩(shī)的折射：“苔花如米小，也學(xué)牡丹開。”這真的是實(shí)現(xiàn)奇跡了。
其實(shí)這就是作為美學(xué)家的萊辛，與作為文學(xué)評(píng)論家的袁枚之論述的要義所在——內(nèi)容的制作與傳播之道。做深是一半功夫，做平是另一半功夫；而傳播，正如詩(shī)歌與雕塑的平臺(tái)不同，作品的表現(xiàn)形式自然不同。
這就是我們現(xiàn)在探討“內(nèi)容營(yíng)銷”的意義。
德魯克在《管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)》一書中說(shuō)：要想知道企業(yè)是什么，必須從理解企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須存在于企業(yè)本身之外，因?yàn)槠髽I(yè)是社會(huì)的一部分。所以，“企業(yè)的目的只有一個(gè)適當(dāng)?shù)亩x：創(chuàng)造顧客”。
德魯克提出過(guò)三個(gè)經(jīng)典問(wèn)題：
1、我們的事業(yè)是什么？
2、 誰(shuí)是我們的客戶？
3、客戶的認(rèn)知是什么？
全世界的幾代經(jīng)理人都在問(wèn)著同樣的問(wèn)題。而德魯克認(rèn)為三個(gè)經(jīng)典問(wèn)題中，最后一個(gè)問(wèn)題最容易忽略?！斑@可能是最重要的一個(gè)問(wèn)題，但也是最少被提出的一個(gè)問(wèn)題”。德魯克一針見血地指出，原因之一是管理人員確信他們知道這個(gè)問(wèn)題的答案——價(jià)值就是他們?cè)谄髽I(yè)中所規(guī)定的質(zhì)量。但是，這幾乎永遠(yuǎn)是一個(gè)錯(cuò)誤的答案。
他說(shuō)：“需要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)新不同于發(fā)明。創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，而非技術(shù)術(shù)語(yǔ)。非技術(shù)性的創(chuàng)新（社會(huì)創(chuàng)新或經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新）與技術(shù)創(chuàng)新至少是同樣重要的。”要最終成為一個(gè)區(qū)域的地標(biāo)性建筑，成為一個(gè)時(shí)代高度認(rèn)同的符號(hào)，成為一座可以顯見的精神豐碑，成為區(qū)域走出的世界級(jí)企業(yè)產(chǎn)品……還要最終占領(lǐng)普羅大眾的心智——與其普適的認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)生共鳴。
藝術(shù)具有通感，《苔》是《經(jīng)典詠流傳》為兒童制作的作品，卻打動(dòng)了億萬(wàn)成人受眾。
許多產(chǎn)品從小眾切入，卻迅速傳播于大眾，其中自有其創(chuàng)作規(guī)律。
帕姆·狄勒在《首席內(nèi)容官》一書中引用了這樣一句民諺：“如果森林里倒了一棵樹，但是附近卻沒有人，那么樹倒的時(shí)候還有聲音嗎？”這位知名跨國(guó)公司營(yíng)銷總監(jiān)進(jìn)而援引一種記者精神：“有時(shí)總感覺這個(gè)世界已經(jīng)沒有什么新鮮的了，總覺得很多類似的故事都已經(jīng)被分享過(guò)，但是記者們總是知道，如何用新的方式來(lái)講故事?！?
用戶分布式時(shí)代，媒體平臺(tái)也呈分布式散落。但是別忘了，我們也同時(shí)生活在一個(gè)鏈接世界中。
本文轉(zhuǎn)載于《銷售與市場(chǎng)》雜志營(yíng)銷版(原渠道版)2018年08期