家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其對(duì)中小品牌而言，有沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌定位讓消費(fèi)者選擇你，也決定了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。定位的核心是發(fā)現(xiàn)那個(gè)暗藏在企業(yè)內(nèi)部已有的優(yōu)勢(shì)。讓這些優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中清晰綻放。非常差異在服務(wù)眾多家居品牌的十年間，積累了豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)具體案例可清晰看到家居品牌做好定位的關(guān)鍵在哪。
一、避開(kāi)“大而全”的陷阱
家居企業(yè)常陷入一個(gè)誤區(qū)：試圖覆蓋全品類(lèi)、全材質(zhì)，所有跟家居相關(guān)的都想納入業(yè)務(wù)范圍，追求“大而全”的定位。但這種模式往往只適合行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，中小企業(yè)若盲目跟風(fēng)，很容易陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，難以形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
非常差異品牌定位公司在家居建材行業(yè)中服務(wù)的多個(gè)案例均遵循戰(zhàn)略聚焦原則。服務(wù)的板材品牌佳諾威沒(méi)有涉足全家居品類(lèi)，而是專(zhuān)注于板材領(lǐng)域，成為十大板材品牌之一；服務(wù)的辦公椅品牌西昊也是在戰(zhàn)略上聚焦人體工學(xué)椅這一細(xì)分賽道，實(shí)現(xiàn)從3億到15億的業(yè)績(jī)。
以沙發(fā)項(xiàng)目為例，非常差異團(tuán)隊(duì)曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)空白：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)真皮沙發(fā)時(shí)，普遍關(guān)注“誰(shuí)的真皮更耐用”，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有任何品牌聚焦這一需求。這正是中小企業(yè)的機(jī)會(huì)——不與領(lǐng)導(dǎo)品牌在全品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，而是在細(xì)分需求上建立戰(zhàn)略與定位的優(yōu)勢(shì)。
外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的櫥柜照明品牌捷德韋爾，在為其服務(wù)時(shí)，同樣也做了品牌戰(zhàn)略聚焦，沒(méi)有因?yàn)榫邆渖a(chǎn)能力就拓展多品類(lèi)照明產(chǎn)品，而是專(zhuān)注于櫥柜照明系統(tǒng)，依托自身在全球市場(chǎng)積累的產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)及生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)了首年4000萬(wàn)的營(yíng)收，為品牌后續(xù)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、回歸行業(yè)基本面，找到重要特性
定位的關(guān)鍵之一，是找到行業(yè)中未被占據(jù)的“特性”，并將其與用戶(hù)痛點(diǎn)深度綁定，讓消費(fèi)者形成“有此需求就想到你”的認(rèn)知，西昊辦公椅品牌的崛起就是一個(gè)很好的案例。
非常差異團(tuán)隊(duì)在服務(wù)西昊時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象：很多消費(fèi)者在使用辦公椅時(shí)，會(huì)額外搭配一個(gè)抱枕在背后。深入調(diào)研后得知，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)辦公椅不符合人體工程學(xué)，久坐易導(dǎo)致腰背酸痛。針對(duì)這一行業(yè)痛點(diǎn)，結(jié)合西昊在人體工程學(xué)設(shè)計(jì)上的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，非常差異團(tuán)隊(duì)為西昊確立“撐腰護(hù)背久坐不累”的品牌戰(zhàn)略定位。既是消費(fèi)者的需求和行業(yè)未解決的痛點(diǎn)，同樣也是一個(gè)戰(zhàn)略空白點(diǎn)。
在后續(xù)合作的四年間，西昊憑借這一清晰定位，從3億營(yíng)收增長(zhǎng)至近15億，不僅成為辦公椅家居全網(wǎng)銷(xiāo)量D一品牌，還超越了行業(yè)內(nèi)部分上市公司。品牌定位不是憑空想象出來(lái)的，而是深入挖掘用戶(hù)真實(shí)需求與行業(yè)痛點(diǎn)，將需求與品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合，形成獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買(mǎi)理由。
三、讓消費(fèi)者可感知的定位
家居產(chǎn)品的決策周期長(zhǎng)，客戶(hù)對(duì)品牌的可信度要求高，如果僅靠品牌定位是不夠的，還需將品牌定位轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的表述方式，也就是品牌的廣告語(yǔ)和品牌背書(shū)。
非常差異為海龜夢(mèng)硅藻泥品牌提煉品牌定位時(shí)，沒(méi)有單純強(qiáng)調(diào)材料和工藝，而是提出“2毫米厚度”的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者能直觀感知產(chǎn)品價(jià)值，用具體數(shù)值替代抽象的表述，創(chuàng)意了“1級(jí)土，2mm厚，管用30年?！钡膹V告語(yǔ)，來(lái)快速建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。家居裝修時(shí)消費(fèi)者常常擔(dān)心弄虛造假，尤其像硅藻泥這種非成品，有原材料，有施工操作流程，不可控因素太多，普通消費(fèi)者難辨真假好壞，“足厚2㎜”就包括了對(duì)材料，對(duì)施工，對(duì)功效的保證，解決了新品類(lèi)的信任問(wèn)題。
此外，捷德韋爾櫥柜燈品牌則是依托企業(yè)自身的外貿(mào)優(yōu)勢(shì)，以“16年暢銷(xiāo)159個(gè)國(guó)家”作為信任背書(shū)，向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傳遞“全球認(rèn)可”的品牌形象。
在捷德韋爾參加展會(huì)時(shí)，非常差異還提出一個(gè)低成本卻高效的背書(shū)方案：讓國(guó)外客戶(hù)用手機(jī)自拍視頻，分享與捷德韋爾的合作年限、合作感受及對(duì)展會(huì)的祝福。這些視頻的真實(shí)感極強(qiáng)，比專(zhuān)業(yè)制作的宣傳內(nèi)容更易獲得國(guó)內(nèi)客戶(hù)信任。加上“全球櫥柜照明驅(qū)動(dòng)者”的定位——在消費(fèi)者心智中，“全球”屬性意味著更高的品質(zhì)與認(rèn)知層級(jí)，讓捷德韋爾首年實(shí)現(xiàn)4000萬(wàn)營(yíng)收，第二年直接突破3億，成功打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。
四、定位是后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)的起點(diǎn)
清晰的定位只是起點(diǎn)，若沒(méi)有后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)，品牌定位會(huì)淪為一個(gè)空洞的口號(hào)。
在產(chǎn)品端，需重新梳理產(chǎn)品及賣(mài)點(diǎn)，確保每個(gè)產(chǎn)品都服務(wù)于定位，同時(shí)讓消費(fèi)者能清晰區(qū)分出不同系列的區(qū)別，讓產(chǎn)品系列在內(nèi)部不會(huì)出現(xiàn)重疊打架現(xiàn)象。在品牌形象上，從VI設(shè)計(jì)、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)到展廳設(shè)計(jì)，所有視覺(jué)呈現(xiàn)都需圍繞品牌定位來(lái)展開(kāi)，讓客戶(hù)直觀感受到品牌的所傳遞出的品牌定位的呈現(xiàn)；在營(yíng)銷(xiāo)端，要打破傳統(tǒng)單一的獲客模式，建立起品牌的互聯(lián)網(wǎng)流量思維。例如非常差異服務(wù)的供暖設(shè)備空氣能品牌，通過(guò)每天500-1000元的互聯(lián)網(wǎng)推廣預(yù)算，實(shí)現(xiàn)的詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)，超越了90%的線(xiàn)下分公司和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
定位指引配稱(chēng)方向，配稱(chēng)讓定位落地為實(shí)際業(yè)績(jī)，最終實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。
家居品牌想要做好品牌定位，關(guān)鍵在于通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌定位公司來(lái)梳理企業(yè)內(nèi)部已有的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)聚焦細(xì)分賽道、搶占行業(yè)特性，建立信任標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)建全鏈路配稱(chēng)，讓優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意選擇的有力購(gòu)買(mǎi)理由。非常差異十年間服務(wù)北大荒、西昊、捷德韋爾、佳諾威等眾多品牌的實(shí)踐證明，定位是家居品牌放大努力成果的基石，是實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)與品牌溢價(jià)的關(guān)鍵。