明明是一位國(guó)產(chǎn)設(shè)備的民族英雄，卻因?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)的匱乏，只能被迫打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位與策略的制定，不僅關(guān)乎企業(yè)在市場(chǎng)中的認(rèn)知度，更直接影響著長(zhǎng)期的盈利能力與行業(yè)地位。尤其是在國(guó)產(chǎn)設(shè)備與進(jìn)口品牌的博弈中，清晰的品牌定位往往能成為打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵鑰匙。
一、機(jī)械行業(yè)現(xiàn)狀
進(jìn)口品牌憑借經(jīng)年累月的品牌積淀，以3-5倍于國(guó)產(chǎn)設(shè)備的價(jià)格占據(jù)高端市場(chǎng)，即便在部分精密加工指標(biāo)上已無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，仍能憑借“進(jìn)口=可靠”的固有認(rèn)知獲得青睞。而國(guó)產(chǎn)品牌雖在性能、效率、成本上實(shí)現(xiàn)了真正的性?xún)r(jià)比，卻深陷“品牌失語(yǔ)”的困境——用戶(hù)對(duì)其技術(shù)邊界模糊不清，尤其在高精度加工場(chǎng)景中，難以判斷其實(shí)際能力。
這種錯(cuò)配的核心，在于品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的缺失。正如非常差異接觸的火花機(jī)客戶(hù)：帶著滿(mǎn)滿(mǎn)的產(chǎn)品自信走進(jìn)辦公室，直言能和所有同行及進(jìn)口品牌PK，卻講不清好在哪，更說(shuō)不明白好在什么樣的用戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的購(gòu)買(mǎi)理由，當(dāng)高精度、高效率等賣(mài)點(diǎn)淪為泛泛而談的同質(zhì)化表達(dá)，企業(yè)只能被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)——明明是值得驕傲的“民族英雄”，卻不得不以低價(jià)證明自己的價(jià)值。
二、今一火花機(jī)案例的逆勢(shì)增長(zhǎng)
面對(duì)客戶(hù)有實(shí)力卻說(shuō)不清的困境，非常差異團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了全維度的市場(chǎng)調(diào)研：與企業(yè)管理層深挖技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與銷(xiāo)售骨干復(fù)盤(pán)市場(chǎng)反饋，與經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)探討真實(shí)加工痛點(diǎn)，更系統(tǒng)分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌盲區(qū)。調(diào)研結(jié)果都清晰的指向一個(gè)結(jié)論：整個(gè)行業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的忽視，留下了巨大的戰(zhàn)略空隙。
基于此，“紋面不怕大鏡面不留痕”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而生。這一定位精準(zhǔn)擊中了兩大核心：一是用用戶(hù)語(yǔ)言替代技術(shù)參數(shù)——將大面積紋面加工的穩(wěn)定性、鏡面光潔度控制能力，轉(zhuǎn)化為直觀易懂的場(chǎng)景化表達(dá)，讓操作工能聽(tīng)懂、經(jīng)銷(xiāo)商能傳遞、客戶(hù)能判斷；二是直接建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔——在進(jìn)口品牌“價(jià)格高昂”與其他國(guó)產(chǎn)品牌“賣(mài)點(diǎn)模糊”之間，樹(shù)立“能解決復(fù)雜加工場(chǎng)景、性?xún)r(jià)比更高”的認(rèn)知。
而這一定位的底層邏輯，正是“工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)向快消品學(xué)習(xí)”的理念落地：快消品通過(guò)“怕上火喝王老吉”式的精準(zhǔn)表達(dá)占領(lǐng)心智，機(jī)械設(shè)備同樣需要一句話(huà)說(shuō)清“為什么買(mǎi)你而不買(mǎi)別人”。當(dāng)品牌能針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)給出清晰的購(gòu)買(mǎi)理由，營(yíng)銷(xiāo)才能跳出“面面俱到卻毫無(wú)差異”的泛化陷阱。
三、定位同樣需要體系化的落地
精準(zhǔn)定位只是起點(diǎn)，要讓“紋面不怕大鏡面不留痕”真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要一整套品牌體系的支撐。在火花機(jī)案例中，非常差異團(tuán)隊(duì)圍繞定位展開(kāi)了全鏈條布局：
在品牌內(nèi)核層面，為這個(gè)項(xiàng)目提出了“紋面不怕大鏡面不留痕”的戰(zhàn)略定位，同時(shí)完善和輔導(dǎo)了企業(yè)的品牌核心價(jià)值、背書(shū)、產(chǎn)品系列規(guī)劃、vi設(shè)計(jì)、招商型品牌官網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和落地等工作。從行業(yè)媒體到搜索引流，所有內(nèi)容都圍繞定位展開(kāi)，確保用戶(hù)無(wú)論在哪接觸品牌，都能接收到統(tǒng)一的核心信息。
這套體系的成效立竿見(jiàn)影：每月互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)詢(xún)盤(pán)穩(wěn)定在200-300個(gè)，在經(jīng)濟(jì)下行期實(shí)現(xiàn)廠房擴(kuò)容三倍，更成功在日本建立分公司——曾經(jīng)被迫打價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)產(chǎn)設(shè)備，憑借清晰的品牌定位，敲開(kāi)了海外高端市場(chǎng)的大門(mén)。
四、火花機(jī)的案例能為行業(yè)帶來(lái)哪些啟示呢？
定位為競(jìng)爭(zhēng)而生。越是技術(shù)同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，越需要通過(guò)定位在用戶(hù)心智中建立獨(dú)特坐標(biāo)。當(dāng)所有品牌都在說(shuō)“高精度”時(shí)，能說(shuō)清“在大面積紋面加工中比進(jìn)口設(shè)備更穩(wěn)定”的品牌，自然能贏得選擇。
定位同樣也決定了營(yíng)銷(xiāo)效率，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是放大企業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，而定位正是“放大器的開(kāi)關(guān)”。只有知道怎么說(shuō)，如何說(shuō)的問(wèn)題，才能更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到事半功倍的效果。
在中國(guó)制造向中國(guó)智造跨越的今天，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)機(jī)械設(shè)備正在成為技術(shù)層面的“民族英雄”。但要真正實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的躍升，必須補(bǔ)上品牌定位與策略這一課。當(dāng)“好產(chǎn)品”能說(shuō)出“好理由”，國(guó)產(chǎn)機(jī)械設(shè)備才能徹底擺脫價(jià)格戰(zhàn)，以品牌之力贏得應(yīng)有的市場(chǎng)尊重。