隨著人們生活水平的提高，休閑食品行業(yè)迎來(lái)了空前的變化。特別是鹵制品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。作為鹵制品行業(yè)的代表之一，王小鹵如何在眾多的品牌中脫穎而出呢？下面來(lái)看看王小鹵怎么做品牌定位。
一、品牌背景分析
創(chuàng)立于2016年的王小鹵，曾經(jīng)憑借一款網(wǎng)紅爆品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)。尤其是2020年6月至2021年7月，已經(jīng)連續(xù)13個(gè)月登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1。如今，國(guó)內(nèi)大型商超便利也隨處可見(jiàn)王小鹵的身影，如沃爾瑪、物美、家樂(lè)福等，甚至全國(guó)一二線城市也幾乎均已覆蓋到了。
在這樣的品牌背景之下，王小鹵有著很大的發(fā)展空間。作為虎皮鳳爪品類的領(lǐng)軍者，預(yù)見(jiàn)未來(lái)，一定能在該行業(yè)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，站穩(wěn)腳跟。從這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海之中，跳入藍(lán)海。
二、市場(chǎng)調(diào)研
王小鹵屬于虎皮鳳爪品牌，在這個(gè)賽道當(dāng)中，早早就有比他們更加出眾的品牌。例如，盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等。鹵制品作為一個(gè)比較成熟且傳統(tǒng)的行業(yè)，早已天下聞名，其市場(chǎng)已是一片紅海，在這之中，王小鹵還有機(jī)會(huì)么？
答案是有的。但根據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：近幾年休閑鹵制品消費(fèi)發(fā)展勢(shì)頭良好，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年將以每年+13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。這些數(shù)據(jù)表明，王小鹵要想與那些知名品牌搶占市場(chǎng)，還需要不斷調(diào)整自身的營(yíng)銷策略。
1.目標(biāo)市場(chǎng)分析
在虎皮鳳爪這一單品當(dāng)中，主要的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該包括線上和線下的零售渠道，同時(shí)也涵蓋了不同年齡層和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者群體。王小鹵自2019年進(jìn)入到虎皮鳳爪這一賽道，在渠道策略上面就對(duì)準(zhǔn)線上電商，憑借一款超級(jí)大單品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)。
不僅如此，王小鹵還將自身定位在中高端市場(chǎng)，主要面向那些25-40周歲的女性同胞。他們能夠抓住職場(chǎng)女性的痛點(diǎn)，從含有膠原蛋白的鹵豬蹄入手，抓住職場(chǎng)女性普遍認(rèn)可其美容養(yǎng)顏的功效認(rèn)知，直接在心智當(dāng)中搶占優(yōu)勢(shì)地位。盡管王小鹵的客單價(jià)在100元以上，已經(jīng)高于上市品牌30-70元的水平，但這類消費(fèi)者就為了該特性而買單。
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
鹵制品作為我國(guó)比較傳統(tǒng)的一個(gè)品類，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。就像上述所提到得到盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光等等，這些品牌都是該行業(yè)當(dāng)中實(shí)力比較強(qiáng)盛的。因此，為了能夠在紅海之中保持自身的地位，王小鹵需要深入研究這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略是什么，通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，從而找到市場(chǎng)的突破點(diǎn)和差異化的趨勢(shì)。
在鹵制品行業(yè)當(dāng)中，有一家品牌近年來(lái)也曾火爆全網(wǎng)。這家鹵制品品牌就是——辣怪鴨鮮鹵。與王小鹵不同的是，辣怪鴨主打“鴨貨”。最開(kāi)始辣怪鴨對(duì)標(biāo)的是周黑鴨，周黑鴨的“氮?dú)怄i鮮”技術(shù)很完備，但氮?dú)馄鸬搅吮ｕr的作用，卻影響了口感。為此辣怪鴨經(jīng)過(guò)多方討論，拍板決定要做到現(xiàn)鹵現(xiàn)賣！做到真正的“鮮”。
可是如何克服這個(gè)問(wèn)題呢？辣怪鴨在尋求非常差異時(shí)，已經(jīng)擁有了全國(guó)400+門店。非常差異幫助他們明確了品牌定位為“真鮮鹵·看得見(jiàn)”，并將廣告語(yǔ)定為“做一只和時(shí)間賽跑的鴨子”，直接將“鮮”拉到了頂峰。后來(lái)以新定位、新模式、新口味、新高度，再加上超強(qiáng)團(tuán)隊(duì)、超強(qiáng)執(zhí)行力，辣怪鴨新模式快速開(kāi)店，且受到消費(fèi)者認(rèn)可。戰(zhàn)略升級(jí)引爆平均增長(zhǎng)30%。
從以上案例可以看出，王小鹵在營(yíng)銷策略上面，還需要多觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做的，只有充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能制定出相應(yīng)的策略，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、品牌定位
王小鹵自2019年摸索切入虎皮鳳爪這一品類來(lái)，就緊扣該單品，將它做到極致。因此我們可以看出，他們的品牌定位是聚焦虎皮鳳爪。品牌定位就是在消費(fèi)者的心智當(dāng)值搶占優(yōu)勢(shì)地位，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。王小鹵也是如此。他們就是抓住了年輕消費(fèi)者對(duì)鹵味獨(dú)特的風(fēng)味和食用體驗(yàn)，進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品包裝等。
最開(kāi)始，王小鹵的品牌形象是符合“川渝”地區(qū)特色的大熊貓，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“門面擔(dān)當(dāng)”。后來(lái)到2018年，隨著“鹵味零食化”的策略，就被具象成了一個(gè)身穿藍(lán)色長(zhǎng)袍的功夫大師。直到2019年品牌再次升級(jí)，從“豬蹄轉(zhuǎn)戰(zhàn)到雞爪”賽道，之前的平面形象也轉(zhuǎn)變成了三維立體的卡通人物。
明確了王小鹵的品牌定位后，我們也可以看出他們?cè)趹?zhàn)略上所使用的策略。例如，以用戶為中心、打造極致產(chǎn)品的追求。關(guān)鍵，他們也真的將虎皮鳳爪做到了極致，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求把控產(chǎn)品。而且在虎皮的制作工藝方面，以冷鹵的香辣虎皮鳳爪為例，雞爪要在油溫180度的時(shí)候下鍋，炸5分鐘后再撈出來(lái)，然后在鹵湯內(nèi)浸泡12小時(shí)，這樣才能將它的獨(dú)特風(fēng)味給制作出來(lái)。
四、營(yíng)銷策略
王小鹵的線上電商平臺(tái)銷售量很大，但他們也不僅僅滿足于這一銷售渠道。由于他們70%的核心消費(fèi)群體均來(lái)自18-35歲女性，對(duì)于王小鹵來(lái)說(shuō)，“視頻廣告”這塊一定是個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注和投資的模塊。因?yàn)檎?lái)講，“追劇”是女人的天性，這樣容易做到更聚焦，而且效率也會(huì)更高一些。
結(jié)合視頻的情景，王小鹵便提出“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪”的口號(hào)，使粉絲們一邊刷劇，一邊在微博上提問(wèn)王小鹵：劇中空明頭上的雞爪是你們的嗎？而得到的回應(yīng)是：我們的雞爪可沒(méi)有這么瘦，我們只是“好吃到上頭”。這種有趣的品牌調(diào)性，使得消費(fèi)者在不知不覺(jué)之中就被王小鹵“種草”了。
以上就是關(guān)于“王小鹵怎么做品牌定位”的深度解讀，王小鹵的品牌定位是基于自身對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，以及營(yíng)銷策略的制定。通過(guò)以上策略的研究，相信王小鹵將來(lái)的道路會(huì)更加寬廣，贏得更多消費(fèi)者的青睞。