大家好，歡迎大家再次收聽品牌實操研習社，我是非常差異深圳品牌定位公司的項目經(jīng)理唐健，今天給大家分享的主題是“如何讓產(chǎn)品說話自帶傳播力”。
我們大家都聽說過“讓故事和情感”瘋狂的傳播，卻很少聽說過“讓產(chǎn)品像情感故事一樣”瘋狂的傳播。因為在大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)看來，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足消費者需求就可以了。但消費者在變化，市場環(huán)境和競爭格局也在發(fā)生變化，由物質(zhì)匱乏到物質(zhì)過剩和同質(zhì)化的轉(zhuǎn)變，無疑導致消費者最終會選擇產(chǎn)品在情感層面溝通得最到位的那一個。而在大多數(shù)企業(yè)看來，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，傳播是銷售部、市場部、品牌部干的事情。從來沒有考慮如何給產(chǎn)品賦予情感、文化和故事讓其更容易甚至自動自發(fā)的傳播，像：jeep（實力讓情懷落地）、竹葉青（平常心，從容睿智的生活態(tài)度）。
其實一個產(chǎn)品經(jīng)理，在設計這個產(chǎn)品的初期就應該要想到你這個產(chǎn)品怎么樣在新的環(huán)境下去傳播推廣，讓產(chǎn)品直接和消費者溝通和共鳴，而不是說我就做一個我覺得非常好用的產(chǎn)品就可以了，就完了，讓市場部的同事在那兒想我這個東西怎么推廣。品牌的打造、產(chǎn)品的設計、營銷推廣都是一體的東西。
每一個強大的品牌背后都有一個強大的品牌故事，產(chǎn)品也是可以賦予其額外的東西。一個保溫杯簡單來說用來喝水的，為什么還要做得這么光滑、還加上豐富的配色和紋理。百事可樂推出卡通瓶裝試圖以簡明的網(wǎng)絡流行語言重新包裝產(chǎn)品來吸引消費者向可口可樂發(fā)起營銷戰(zhàn)。現(xiàn)在年輕人進店理發(fā)，指定了理發(fā)師和我需要剪什么發(fā)型之后就是玩手機，但是剪頭發(fā)時會讓你玩起手機很不方便，于是把剪頭發(fā)的圍裙胸前的那部分替換成透明的，一個不知名的小店，還真讓這個小小的創(chuàng)新得到了年輕人在一定范圍的傳播。等等，這些都是超過產(chǎn)品本身功能屬性之外的東西，為什么要這么做呢？為了好玩、為了有趣、為了和消費者互動，為了讓產(chǎn)品更加有故事性迎合市場和消費者的需求，讓消費者覺得我們更懂你。遺憾的是大多數(shù)的企業(yè)依然是等產(chǎn)品做出來了，再去找賣點和獨特點，強行的生搬硬套加上一個額外的故事和亮點以自嗨的方式希望獲得消費者的興趣，這種做法往往讓一線銷售人員感到崩潰的事情。沒有策略性的賺吆喝只能是造成傳播資源的浪費，消費者也只是湊熱鬧卻不會掏錢買單，這是典型的不重視前期品牌和產(chǎn)品明確的定位所導致的。
下面就具體分享兩個非常差異深圳品牌地位內(nèi)公司曾經(jīng)和正在服務過的兩個實操案例：
第一個分享的項目是一家做道閘門的建材企業(yè)，針對的客戶有法院、社區(qū)、體育場館等；同樣的門之間如何開發(fā)更好的需求去滿足客戶呢？我們就洞察發(fā)現(xiàn)；中國人對門的本質(zhì)里面有一個“臉面”的需求，這個臉面延伸到產(chǎn)品設計上就是；法院要求嚴肅的設計風格、社區(qū)要求和睦幸福的設計元素、體育場館希望有青春跳躍的設計風格。這些洞察帶給了我們研發(fā)設計人員新的要求，即在針對社區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)中加入“蝴蝶結(jié)”“和”“幸?！钡仍O計元素；在體育場館的產(chǎn)品開發(fā)中加入綠黃紅等青春跳躍的線條；在針對法院的產(chǎn)品設計對研發(fā)人員提出莊嚴、沉穩(wěn)、大氣的風格要求。以此把整個產(chǎn)品線以消費者及需求為核心進行了重新的組合；重新規(guī)劃后的系列就變成了：針對企業(yè)公安、監(jiān)獄--雷系列；針對藝術(shù)館學校--雅系列；針對體育館--躍系列等！同時不同的系列產(chǎn)品加以創(chuàng)新，大大提升了銷售人員拿著產(chǎn)品圖冊給到目標客戶時的競爭力和溢價能力，同時再加以對技術(shù)、工藝、設計理念、獨特賣點、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的規(guī)劃等；實現(xiàn)了產(chǎn)品價值重塑后的銷量突圍！
另外一家是現(xiàn)在正在服務的做嬰幼兒輔喂用品奶瓶為主的客戶，因為市面上有0-6個月、6-12個月、1-3歲的產(chǎn)品都很多，而我們將其定位在剛出生的新生嬰兒，主打?qū)I(yè)呵護新生嬰兒的定位。在此定位下，我們在產(chǎn)品的設計上除了在材質(zhì)上選擇適合新生兒的玻璃和ppsu材質(zhì)，在配色上也摒棄掉了復雜的印花，給人一種純凈和輕柔的感覺。還在瓶口外形使其更加圓潤精致，奶瓶蓋、透氣閥等形狀更多樣精美，同時增加一些人性化細節(jié)設計，如：手柄處增加著力點，方便轉(zhuǎn)動；奶瓶蓋增加通氣小孔，保持空氣流通，采用超大廣口，比市場上的寬口徑更大，媽媽倒奶粉和洗奶瓶都更方便，觸感也更好；設計幾款時尚奶瓶包，方便媽媽外出裝帶，在奶嘴的設計上為了區(qū)別于市場上的普通奶嘴，我們把奶嘴接觸面更大，也更柔軟更細膩；有效解決出生寶寶脹氣、打嗝、嘔奶的喂養(yǎng)問題；外觀設計上，讓奶嘴頭形狀稍微彎曲，使寶寶喝奶時更舒適，還能起到保護頸椎作用。這樣的產(chǎn)品設計無疑緊跟了80、90后新生媽媽對時尚、品質(zhì)和設計感的差異化需求。抓住這部分年輕媽媽的心，他們會不斷的向身邊的朋友和同事進行二次傳播分享。這個品牌的名稱就叫優(yōu)貝，中國母嬰市場的發(fā)展水平本身就是優(yōu)先很多發(fā)達國家的，加上企業(yè)品牌聚焦和在產(chǎn)品上的進一步創(chuàng)新，可以說將產(chǎn)品推向了一個非常高的引領(lǐng)整個行業(yè)發(fā)展的水平，后期大家在市面上看到優(yōu)貝這個品牌的產(chǎn)品也歡迎大家多多購買支持。
產(chǎn)品是最好的傳播工具，對企業(yè)來說最重要的是要擁有“產(chǎn)品媒體思維”特別是在未來每個人都是自媒體，想辦法增加產(chǎn)品的傳播力，就是要基于精準的品牌定位下讓消費者去覺得你好玩有趣，覺得你懂他，他才更會愿意接受你并選擇你。
深圳非常差異品牌定位服務客戶以來普遍的發(fā)現(xiàn)幾乎每家客戶都有著數(shù)百以上的單品，從不同的原材料采購、研發(fā)開模、生產(chǎn)打樣、包裝、庫存、傳播物料……100個不同產(chǎn)品的背后就代表著有100個不同的工序和成本。很榮幸非常差異品牌定位公司的客戶里面有很多“技術(shù)型”的老板，調(diào)研的時候我問客戶“您在開發(fā)產(chǎn)品時的依據(jù)和導向是什么？”答案大部分是不清晰的，比較多的是自己摸索出來的、參考別人樣式…等等;最后數(shù)百個單品就出來了……拍腦袋式的研發(fā)決策轉(zhuǎn)型到真正的以消費者及需求洞察為核心是企業(yè)在產(chǎn)品上營銷制勝的關(guān)鍵，所帶來的突圍的背后更是首先解決了因產(chǎn)品亂開發(fā)造成的成本問題！
最后用一句話總結(jié)一下：清晰了品牌定位的方向才能聚焦，才能更好的實現(xiàn)產(chǎn)品本身的價值，讓好產(chǎn)品自己會說話！